中国汽车市场发展进入新四化时代

根据中国汽车工业协会（CAAM）统 计， 2018年中国乘用车零售销量20年 来首 次 出 现下 降，降 幅 达 到4%。 2018年下半年销量下滑速度加快，今年上半年继续以两位数的速度下降。这标志着中国汽车行业持续20年 的 增 长 时 代 告 一 段 落 ，但 也 代 表中 国 的 汽 车市场 走 向 新 的 发 展阶段，主要表现为以下四个方面。

  - 零售：从供应不足到供应过剩，经销商库存增长到历史较高水平；

  - 购车者：从以首次购车者为主转变为有经验的购车者增多；

  - 向 线 上 转 移 ：虽 然 超 过95%的新车仍经由汽车经销商销售，但消费者在买车前会花更多时间在网上进行研究和评估；

  - 二 手 车 ：自2015年销量持续加速增长， 2018年增长13%，占 新 车 销量的近50%。

以上转变对中国车企（OEM）意味着里程碑时代的到来，品牌运营模式的重点向零售转变。许多车企已经逐渐向成熟市场的惯常做法靠近，以销定产，面向零售转变经营思路和激励机制。但海外市场的成熟做法在中国未必奏效。中国消费者对数字渠道的心态更为开放，经销商专营权的法律限制则较为宽松，使得中国市场格局有其独特性。

与此同时，全球汽车工业正在被新的行业趋势颠覆。新四化，也就是 美国汽 车 研 究中心（US Center for automotive Research）称 之 为ACES，即自动 驾 驶 化（autonomous）、网 联 化（connected）、电 动 化（electric）和 共 享 化（shared）直接影响到中国车企和经销商与客户打交道的方式。例如，随着出行产品与服务的快速崛起，车企不得不思考这样一个问题，即应如何在卖车和满足共享车辆需求两者间寻求平衡。在售后服务领域，互联互通催生了新商业模式，将会影响经销商的盈利能力。随着消费者对车企和经销商的期望越来越高，行业参与者需要立即行动起来。

我 们 认 为，车 企 应 推 动 营 销 变 革 ，并 针 对 七 个 部 分 实 施 整 体 转 型 ：四 个属于职能范畴，即销售管理与激励、零售网络布局、市场营销与品牌建设

和售后服务与客户价值管理，以及组织架构和能力、技术平台和生态合作伙伴关系三个方面的关键实施抓手。我 们 认 为，车 企 必 须 针对上述七个部分制定整体转型计划，而非逐个出击，方能取胜。